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信息和知识是百度打通10亿用户的主线

  • 来源:互联网
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  • 2022-08-28
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  多年前,托马斯·弗里德曼在写《世界是平的》说:互联网形成了一个“扁平的世界平台”。从那时起,人们就对互联网给予了神圣期待,期待拉近人与人之间的距离,就如同圣经中对“巴比塔”的期望一样。

  托马斯·弗里德曼没有预料到的是,由于商业竞争的合理存在(非贬义),如今的互联网已成为许多公司圈地为王、互不相通的私有产品——这就是“信息孤岛”,也是最近几年互联网世界,围绕“封闭与开放”议题争论不休原因所在。

  原本应开放的知识同样如此。过去几年,伴随知识内容概念席卷市场,各大互联网巨头纷纷进入泛知识领域——图文、短视频、答题、问答等等,产品形态各有不同,却大多形态单一且互不相通,不仅用户只能被动用单一方式去获取知识,且知识真正价值,也从未得以完全实现。

  现在,伴随用户对知识“千人千面”的需求迭代,以及短视频、5G技术的变革,单纯的知识内容已无限扩大边界,用户对泛信息和泛知识的需求大大增加,一个新生态的出现也就迫在眉睫。

  如同细胞裂变一样,以各种打通的产品和平台为核心,构建一个从平台到B端,从创业者到用户,从流量、信息到服务的全场景移动生态闭环——在这个移动生态中,整个生态链条的每个环节,平台、用户、B端从业者、创业者,都能在各环节紧扣之间,实现自己更大价值。

  5月13日,百度举行的万象大会,其核心就是基于此规划百度移动生态未来的发展方向。这也是知识巨头百度面向行业的一次发问:这会是泛知识生态未来变革方向吗?

  作为过去图书电商市场的老大,当当网很长一段时间,只能依靠用户进入自己网站搜索想要的书籍,这种单一、被动的营销方式,无形中加大了用户获取知识的门槛。

  此次当当网亮眼的销售数据,得益于选择的跨平台运营:它和百度智能小程序合作,百度为其开放了搜索、信息流、百度百科等多场景入口,用户只需要通过搜索“好书推荐”或某本书名,就能到达当当网智能小程序,完成从寻找书籍到完成购买的全过程。

  买书本质上是对信息和知识的渴求。订单的疯狂增长,正是知识价值激增的一个表现——与当当网类似,依靠“一次开发,多端运行”的百度智能小程序,孔夫子旧书网的订单量在过去增长了200%,DAU实现了300%,对它而言来说不啻于奇迹。

  在2019年底的一次演讲中,孙雨田无不唏嘘地说:成立17年以来,因为触达用户渠道的局限性,商业价值一直很弱,远远小于传播知识的社会价值。

  作为一个知识B端从业者,社会价值与商业价值并不矛盾,毕竟,只有建成了健康的商业生态,才能让社会价值更大化。

  迷彩虎作为一档军事科普节目,目前百家号粉丝量超过50万。但在此前,用户在迷彩虎百家号上浏览完内容,产生购买倾向后,需要跳转其他平台购买,这种割裂的用户体验造成了大量用户流失。

  如今,迷彩虎不再头疼这一问题,他在百家号创作文章,在利用百度智能小程序联动推荐相关商品,短时间内,其GMV就增长了30%,粉丝增长40%以上。

  顾有容,是一位植物和生物领域专家,迄今为止认识的植物在5000种以上,其科普作品此前更多在果壳网以专栏形式出现。随着知识传播媒介的迭代,他选择用图文+短视频方式去进行传播,目前单条视频流量破千万。

  外界对顾有容最深的影响来自去年7月底。顾有容发布了一条视频:荒野高山石滩上,一名黑衣男子手握一株如同莴笋的植物,粗暴地将叶子撕下扔在地上。这是一种稀有的藏药植物资源。顾有容在视频中表态:“希望男子向当地林业部门自首。”后来,伴随热议,当地警方介入调查,涉事男子也自首被处理。

  某种程度上,这同样是知识价值的体现——因为传播媒介的迭代、打通,信息、知识的表现方式、涵盖的领域、价值的边界都在不断扩大,在科普、社会素养等层面彰显出来。

  如何让泛信息和泛知识价值更大化,也就成为赛道玩家的重点探索——面对用户需求,以及业界的变化,原来对知识赛道的定义已显得狭隘,新生态正像细胞一样裂变,即以泛知识为核心,去打通、链接产品,如小程序、直播、视频、百科、搜索等等,构建一个从流量到价值多元化变现的泛信息、泛知识生态闭环。

  事实上,几经沉浮后,随着短视频的兴起,用户对内容的需求从图文、音频向视频进化,信息和泛知识领域迎来了大批玩家。腾讯、快手、头条、B站等纷纷入场力争上游,他们利用长短视频迅速切入,各种知识“大V”们也被邀请入驻,为平台量身定做各种信息与泛知识内容。

  从观察来看,这些平台通过聚拢泛信息和泛知识类PGC,利用深耕泛信息与知识内容垂直长板,聚拢起一批忠诚度较高的用户,平台也得以不断强化“人-内容-关系”三位一体。他们的问题是,这些平台对创作者而言,不过是多增加一个传播渠道,差距无非是流量的多与少,并未形成价值的闭环。

  抖音、快手在知识和信息产品的定制方面更趋“去中心化”,某种程度上更接近于如今大火的电商直播带货,本质上还是商品营销能力。

  总体而言,新晋玩家们更多是通过自己APP,用短视频去进行泛知识的广域覆盖,以此实现用户增长,并借此实现快速变现,在泛知识和信息的储备本身,这些App的专注度和深耕程度远逊于巨头。

  “实际上,对用户而言,在这个知识信息爆炸的时代,想要获取更广泛的信息和知识,并不能做单纯的接收者,或者故事的分享者。”在90后用户张思宁看来,她真正需要的知识平台是:“对信息进行筛选和过滤,厘清思路,总结概括,多产品分享传播,甚至把这些信息梳理成比较系统的知识或经验。”

  这种需求,在传播学里被称为“把关人”。其研究可以追溯到二战期间对于食用牛下水的研究——1947年,库尔特·卢因在论文《如何决定家庭食物购买》中首创“把关”(gatekeeping)名词。它的真正含义是指信息在传播过程中,既要对错综复杂、真假难辨的信息进行筛选和过滤,又要有多渠道的传播方式。

  做好把关人的关键,是需要大量知识内容的储备,以及足够多形态的技术产品,并且需要把这些产品打通。

  “在这方面,我觉得百度走在了最前面。”一位互联网观察人士如此说,虽然在几年前,百度在知识赛道的布局相对低调,但不可否认的是,百度从百度知道开始,用15年时间,沉淀了全网最全和庞大的泛信息知识产品线年,在泛知识短视频兴起之时,百度推出秒懂视频,其将百科图文内容视频化,从1-3分钟的视频讲解人物生平亦或历史大事件。

  和其他从业者比较而言,百度最大的根本区别是,作为“搜索+推荐”双引擎为主的公司,它移动生态所有产品,是围绕用户信息和知识获取需求而产生和发展——2019年,李彦宏就如此表示,知识和信息是百度移动生态的核心。

  这里面的问题是,对于创作者来说,海量需求等同于海量机会,由于场景过于碎片化,运营起来要么不够全面,要么不够方便。

  百度执行副总裁沈抖就坦诚,虽然百度移动生态拥有10亿用户,但大多数创作者过去都是在单一阵地上运营,并没有充分利用百度移动生态下所有产品的流量。

  PC时代,百度凭借搜索成为流量霸主,但在移动社交新时代,这种割裂生态让百度在移动端缺乏一个爆发式的增长点。

  这个生态现在到了升级之时。在“万象”2020移动生态大会上,沈抖宣布,将全面打通百度APP、百家号、智能小程序、好看视频、百度百科、百度贴吧以及爱奇艺等所有百度系的移动产品和平台。

  一方面,随着创作者和用户有了更好连接,用户可以一站式获取知识,创作者可以触达用户的入口更为丰富,百科、百家号、好看视频等产品形态,都将成为创作者展示知识的一个窗口。

  这对创作者来说,是极其重要的。“在过往,粉丝、收益、私域流量是割裂开来的。”一位百家号创作者负责人思涵(化名)说,他是百家号专属V认证标签——“百家榜创作者”的连续获得者,这在某种程度上代表了他在行业的专业度,但他却未想过要在百度上发表视频。

  原因很简单,百家号的粉丝此前并不能共享给好看视频,一切又要从零开始。他恐惧于在一个不熟悉的领域,是否能得到认可。

  毋庸置疑,在任何平台,来自B端的从业者和创作者都是平台得以持续迭代、保持繁荣根基的关键——比如B站,正是因为各种UP主才得以崛起;比如知乎,因为众多答主的“谢邀”,才成为知名的问答社区。而微信在泛知识领域的布局,则是通过微信生态展开多重布局,包括公众号、H5和小程序。

  在“思涵”看来,内容打通只是需求第一步,作为一个创作者,他需要更大的关注和曝光,去让自己价值更大化,以及价值的持续输出能力。

  在5G时代,业界各种图文、音频为主的知识内容正快速向视频化转变,不过,无论是短视频还是长视频,知识视频这条赛道竞争远未到终局。此外,用户追求视频内容和过去已有所不同。“不仅喜欢科普的视频内容,同样喜欢专业、硬核的内容。”一位视频爱好者说。

  相比快手、抖音,甚至B站,这可能是百度视频化的最大优势,毕竟百度有着最丰富的知识内容沉淀,而B站虽然知识类视频表现强势,但显然缺少知识生态的积累,甚至UP主巫师财经还被曝出内容抄袭自知乎。

  百度知识垂类内容的全面视频化开始于去年12月,此前由于百度视频内容分散在各个板块,并未引起重大反响,要做好视频化的黑马,甚至是在行业有更重要的地位,它的挑战在于——在内部打通升级后,如何线亿用户的流量,并利用这个庞大流量,带给创作者更大的价值。

  一个有效解题思路是直播。与其他直播平台不同,百度直播更聚焦于信息和知识领域,可以被看作是移动生态核心能力的延展。此前,百度在疫情期间推出的《行走的文明》云游博物馆、故宫直播等,表现不错,其实也是承载视频化发展的一个重要手段。

  小程序业界对此并不陌生,但在知识为主的移动生态中,业界也有所疑惑智能小程序又可以做些什么?以百度为例,给出的答案是:“一次开发,多端运行”,不仅可以在百度APP、百度贴吧、爱奇艺等百度系APP上运行,还可以在WIFI等非百度系APP上运行。

  相比其他小程序,百度小程序的生命力不仅在于线下,而在于全网铺开后解决的互联网生态割裂现状,以及将生态打通后的自身平台流量,导入小程序的——孔夫子旧书网、当当网这样的B端从业者,迷彩虎这样的普通创作者,其知识价值的变现,也就自然显得更多元。

  对百度而言,这是一个多赢局面。一方面,知识内容从业者、创作者,不但将得到百度移动生态的全网流量,还有了以外的更多入口与触达机会;另一方面,百度也将借此打通内部生态,让更多创作者得以留存,成为自己知识生态繁荣根基,还增加了连接商品和服务价值,渗透进更多合作伙伴 APP,重现百度搜索“无处不在”应用场景。

  实际上,不管是视频化、直播,还是智能小程序,本质上百度传递的仍然是信息和知识——如果它能顺利打破产品边界,形成一个充分协同、价值更大化的移动生态,那么可以下这样一个判断:

  如今的百度,与过去“搜索”为主的最大不同,是正在成为从信息知识到服务的一站式移动解决平台,以及一个TOB+TOC的全服务矩阵。

  想要真正实现这个目标,除了战略上的布局,它还必须在服务上下更多功夫。这个服务,不仅是用户需要更权威专业的知识内容创作者,以及给予内容创作者更大的关注和曝光,比如找到最精准的用户,还需要将用户和内容创作者两者之间,更好的连接——本质上,作为平台,它就是一个10亿用户的连接器。

  知识分子许知远说,在上世纪70年代,因为印刷和出版盛行,带来了传统书籍形式的知识普惠。在当下,这个被很多人认为是碎片化的时代,反而成了知识普惠的好时代——无论是图文、视频,还是百科、问答,虽然知识的概念,获取知识媒介的边界都无限扩大了,但人们总是能获得自己想要的知识。

  无论如何,不管未来传播媒介如何变化,一个趋势已不可逆转:知识和流量,这原本是不适合放在同一维度下对比的词语,知识是源,流量是流,如同河道。在古代,河道简单笔直,只有少数人能从中取水,但现在,随着即便是同一河道,伴随更多的分支,也就有了不同形状,泽被着更多的人。

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