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松鼠小镇开业,章燎原商业版图初现,三只松鼠新商业模式迎协同考验

  • 来源:互联网
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  • 2020-12-08
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近日,刚开业两周的松鼠小镇,就已经成为芜湖“打卡圣地”。随着松鼠小镇的运营,三只松鼠创始人章燎原的商业版图初现。

133米全国第一高(辐条式)摩天轮、松鼠冰雕馆、森林奇幻地、烧烤园、mini高尔夫、动物园已经游客拍照晒图必选地。

松鼠小镇虽然使用三只松鼠的IP,但松鼠小镇是独立运营,由松鼠老爹章燎原投资控制,IP也经过了三只松鼠的授权。也就是说松鼠小镇和三只松鼠是兄弟关系。

其实,章燎原在创立三只松鼠之初就有“食品+娱乐”架构的想法。最初通过动漫,三只松鼠IP形象被众多年轻消费者熟知。2017年,章燎原开始筹建松鼠小镇,并成立相关运营企业,进而实现文旅、食品、餐饮、酒店的商业版图。

业内普遍认为,食品,文旅、餐饮、酒店实现协同的商业模式在食品企业领域并不多见,章燎原的松鼠商业帝国否成功还要进一步检验。其成功关键在于有效打通线上线下等多个流量入口系统,实现消费者互相转化。但这也对章燎原的松鼠团队在文化IP内容创作和运营能力层面提出了更高的要求。

会员制独立运营,松鼠小镇揭开章燎原商业版图雏形

来到松鼠小镇,游客发现小镇内IP形象都与三只松鼠IP形象有关。不过,从企业角度看,松鼠小镇与三只松鼠是独立的运营个体。

三只松鼠相关负责人对记者表示,松鼠小镇是基于三只松鼠IP延伸出来的娱乐休闲综合体,是独立的项目。松鼠小镇不是三只松鼠投资,而且章燎原投资控股,松鼠小镇的收入不计入三只松鼠上市公司。

据了解,松鼠小镇占地247.5亩,2019年入选安徽省第二批特色小镇项目。它是兼具文化、生态、休闲、产业的小镇,只对会员服务、定位“吃住玩购”一体化的娱乐休闲综合体;它采取年费家庭会员制,并且执行APP出入园和一码通消费的数字化智慧小镇。相关资料显示,松鼠小镇投资为5.5亿元,共有三大功能区,可同时承载11000名游客,与樱花大道、紫荆大道景观,丰富了芜湖十里江湾风光带。其中,133米全国第一高(辐条式)摩天轮,能为芜湖城市新地标。

不过对于经营业绩,三只松鼠方面称,因为小镇目前开业时间不足一个月,所以收入尚未完全统计。

其实,章燎原在成立三只松鼠之初就设想了三只松鼠IP的延伸跨界。2017年1月,章燎原成立了安徽松鼠小镇投资管理中心(有限合伙)(以下简称“松鼠小镇投资”),同年2月再创立了安徽松鼠娱乐有限公司(以下简称“松鼠娱乐”)负责其文化板块的具体运营。2017年12月,松鼠娱乐又获得了重庆正居资本投资有限公司、上海自友投资管理有限公司、重庆峰瑞卓越一期股权投资基金合伙企业(有限合伙)和上海峰瑞投资中心(有限合伙)的注资。目前,松鼠娱乐的大股东为安徽燎原投资管理有限公司,占股达60.71%。

松鼠娱乐通过芜湖松鼠小镇商业管理有限公司(以下简称“松鼠小镇商业”)投资了,松鼠小镇文化娱乐管理有限公司、松鼠小镇企业管理有限公司、松鼠小镇游乐有限公司、松鼠小镇酒店管理有限公司、以及松鼠小镇餐饮管理有限公司。

可以看出,通过松鼠小镇章燎原旗下业务板块已经涉及到食品、餐饮、娱乐、影视、酒店等领域,商业版图不断扩大。

对于三只松鼠IP形象版权。三只松鼠相关负责人对记者表示,三只松鼠IP版权在三只松鼠股份有限公司(上市公司)名下,松鼠小镇使用IP已经获得上市公司的授权。

资深旅游专家,中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏认为,从相关游玩内容上看,松鼠小镇已是主题公园。通过IP扩展,章燎原将食品IP跨界到文旅领域,原来割裂的食品、酒店、购物等功能实现了相互渗透融合,这具有一定的创新性。

协同发展需打通会员系统,强化内容输出

对三只松鼠而言,松鼠小镇开业最大的功能是形成品牌协同效应。

三只松鼠一位负责人对记者表示:“松鼠小镇IP源于三只松鼠,双方一定相互协同发展。三只松鼠IP的延伸到松鼠小镇,松鼠小镇IP场景的拓展,也是服务于主人的体验,满足年轻家庭美好生活不仅是吃,更多是吃住玩购娱等”。

从业绩数据看,三只松鼠发展遇到增收不增利的情况,也需要通过提升品牌内涵,增加品牌溢价。

数据显示,三只松鼠2020年前三季度实现营收72.31亿元,同比增长7.7%;净利润为2.64亿元,却同比下滑10.62%。

三只松鼠的线下店面也需要通过线上和多元流量入口转化提升业绩。截至2020年双11,松鼠小店共有785家,直营店164家。相比四年前,三只松鼠线下店已有了一定规模,但营收增长缓慢。2020年上半年,三只松鼠投食店营业收入3.1亿元,同比增长45%,占营业收入的5.9%;联盟小店营业收入1.57亿元,同比增166.1%,仅占营业收入的2.99%。

在快消营销专家鲍跃忠看来,三只松鼠需要明确商业模式,把松鼠小镇的会员与三只松鼠线上线下会员打通,再将会员的运营与产品销售有机的结合,形成更具实力和竞争力的模式。

不过,据三只松鼠方面负责人介绍:“目前松鼠小镇数字化系统并未与三只松鼠全会员数据打通。松鼠小镇的会与主要针对本地及周边消费者。下一步随着企业数字化战略,松鼠小镇、三只松鼠线上线下会员会实现大会员的统一。”

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,章燎原旗下的各个业务板块形成协同效应,需要一个强大的IP。“三只松鼠的IP不是很强大,只是做坚果零食,并且由于利润不高且股东套现等情况的出现,品牌形象受到影响,IP价值有待进一步挖掘”。

刘思敏认为,与迪斯尼旗下的唐老鸭、米老鼠等IP形象比较,三只松鼠仍需要在内容领域加快补足。“内容IP形象的关键。猫和老鼠、唐老鸭和米老鼠除了是IP形象外,迪斯尼通过故事,这些IP形象更立体。通过漫画的传播,游客喜欢,线下的主题公园将IP落地,吸引游客消费变现。

据了解,三只松鼠也创作了不少内容,在爱奇艺平台上,有三部三只松鼠的动漫,包括52集的《三只松鼠》、52集的《三只松鼠之松鼠小镇》以及26集的《三只松鼠之松鼠小镇2》

刘思敏认为,文化相关内容的运营逻辑和线上食品领域销售截然不同,这样的跨界更加考验三只松鼠运营能力。

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  • 编辑:刘柳
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