有百度贴吧的 腾讯做社区明确“不卖药

　　腾讯想要利用QQ做兴趣社交和社区运营。但有了百度贴吧的，QQ兴趣部落在商业化时明确表示：“我们肯定是不卖药的，风险太高。”

　　社区运营永远难逃如何商业变现和如何保持社区纯粹性的矛盾。虽然有百度贴吧的，但腾讯还是想尝试社区商业化。

　　7月20日，已经上线两年的“QQ兴趣部落”宣布要加强社区运营、加快商业化。QQ兴趣部落由QQ群演化而来，聚集了时下最火的、广场舞、唱情歌、手绘DIY、讲鬼故事、明星、同性恋、二次元等话题。

　　据腾讯方面提供的数据，这款从QQ群演化而来的社区型产品已经有了日均500万的页面访问量。旗下最火TFBOYS吧、Angelababy等明星吧均有过千万话题，发帖量过百万。

　　2016年，腾讯拉来李易峰、刘昊然、贾乃亮、马可、徐海乔、乔欣、王子文、Angelababy等19位当红明星入驻兴趣部落。据腾讯方面介绍，自从这些明星入驻，部落里帖子瞬间过万，粉丝热情高涨。腾讯方面还表示，明星与粉丝零距离的交流增加了用户粘性。据腾讯方面提供的数据，其QQ兴趣部落的用户粘性高达40%。

　　相较于百度贴吧因为自然搜索而形成的搜索入口，QQ兴趣部落入口更深，它和手机QQ相伴相生。在手机QQ的“动态”标签页里，并列在“好友动态”、“附近”的最右边。如今已有自己的App。

　　“很多人认为我们是基于QQ的流量才上来的，但最早这个产品入口没有这么好的。是在群组里面的更多标签页下，产品是在这里养的。你得证明产品的发展能力、自驱力才可以。这就是腾讯的产品机制是从下到上的。”腾讯社交网络事业群即通应用部副总经理吴奇胜这样谈及兴趣部落的发展。

　　在PC时代，所有的流量都是由搜索进入，腾讯内部很难有类似百度贴吧的产品去和百度竞争，虽然腾讯也曾做过群空间、群论坛等产品。如今随着移动互联网的兴起，百度贴吧的没落，腾讯的机会来了。

　　“PC时代，一个人看到什么感兴趣的内容，在百度上搜索，马上就会导入到它的贴吧里，它有非常强大的优势和很大的主动获取条件。但移动互联网时代，一切都不一样了。”吴奇胜这样告诉界面新闻记者。

　　吴奇胜说等到QQ兴趣部落有亿万级用户的节点时，他才有了更多向老板要资源的本钱。目前，据他介绍，从手机QQ导入的流量占QQ兴趣部落整体流量的1/5。

　　在产品层面，兴趣部落如今的做法是，提取了各个QQ群的优质内容。比如，在范冰冰部落，全国共有60万个范冰冰的群组，他们的内容才有了现在数共649.1万的“冰冰邦邦们”的聚集地；反之，如果你先搜到这个部落，也可以方便地加入各个讨论群组。从这个层面上讲，兴趣部落和QQ群组互惠互利。

　　QQ社群甚至也有一个和百度指数类似的产品，叫做QQ社交指数。它基于所有的腾讯搜索数据而来。在这里搜素周杰伦和薛之谦，你就可以看到他们在QQ中的搜索热度，这在某种程度上也反应了当下年轻人的关注点。

　　PC到手机的转变，使得传统的贴吧没落了。比如天涯、凯迪社区等，主要的用户群发生了很大变化，大V或是论坛里的内容贡献者有部分会流失。这是时代变迁的结果。为了适应如今移动互联时代，QQ兴趣部落要求人们精简发帖内容，以适应碎片化的手机阅读的效率。

　　有了百度贴吧的经验，QQ兴趣部落的商业化步伐更加谨慎。在兴趣部落里，管理人员严格控制发帖人员打广告和发布外链。一方面这是基于部落社区的生态考虑；另一方面，腾讯可以将广告的控制权牢牢把握在自己手里。

　　在商业化尝试方面，腾讯有一套自己基于用社交属性的算法，能够分析用户的行为习惯，这与百度贴吧根据搜索推送广告有很大不同。比如，如果通过标签判断用户是一名“上海”、“25岁”、“女性”，系统就会推一些小巧精致的物件给她，因为社交网络的关系，腾讯可以对用户做细致画像。然后再通过腾讯的广点通营销体系，让广告主选择合适的广告推送体系，比如广告商可以选择在QQ、微信、号、QQ空间里，还是部落里投放。

　　在腾讯内部，有一整套广告审核体系。吴奇胜说，“我们肯定是不卖药的，风险太高。”更多的是品牌类、电商类，包括与腾讯契合度更高的游戏类广告。据吴奇胜介绍，以游戏《王者荣耀》为例，每天有超过30万人通过部落打开下载，用户数超过2000万。

　　腾讯力推一些由品牌主背书的广告，比如奔驰、宝马和一些化妆品品牌等。比如奔驰，他们找到QQ希望帮忙做精准的广告投放。吴奇胜给对方出了两个主意，第一是关注奔驰的QQ群，把奔驰车的属性在群里凸显出来，直接在群里或兴趣部落里投放广告；第二，找到奔驰同类品牌奥迪和宝马，把关注这些品牌的群找出来，在群里或社区投放广告；还有一种可能是，找到代表中产阶级消费的群，比如万科群。这批用户和奔驰车的消费用户是吻合的。

　　吴奇胜还表示，未来也不排除将这些群直接交给品牌方去运营。他说品牌商肯定想要留住用户，那就不可能天天发广告，这是一个相互制约的过程。但作为平台方到底如何监管？吴奇胜没有详细回答这方面的问题。

　　过去一年，腾讯做了很多群内打赏、付费进群的新尝试，目的就是希望群的运营者、部落运营者有更好的运营工具，激励他们参与到整个业务体系来。

　　在腾讯内部，QQ和微信正在逐渐分化成两个完全不一样的产品。微信正在逐渐取代短信，成为成年人生活、工作不可替代的产品；根据腾讯2015年报，QQ用户中90后占比近六成。它聚集了更多年轻人，正在焕发新的活力。

　　两者在群功能和社区功能上也呈现出完全不一样的状态。微信群不能被分享，发在群里的图片，过两天就自动清理掉了；而QQ的属性是可以沉淀、可以分享，能被发现查找。两者各有优势。这也是腾讯内部想要利用QQ做兴趣社交的原因。

　　随着社区越做越大，腾讯该如何在群主、“部落酋长”以及品牌广告主之间保持平衡，这是一个蛮平台方的大问题。如果“将部落放手给广告主”，那么作为平台方的腾讯如何担负自己监管的责任？如果仅仅是不卖药，这也不能从根本上杜绝百度贴吧的时代困境。这些都是腾讯作为平台方一直需要权衡的商业博弈。