【专访】互动通袁珏明：程序化购买在中国的三大障碍与三个方向

　　为什么我手机收到的广告，都是我最近关注的东西？

　　为什么我删除了网页浏览记录，广告推送还总跟着我？

　　为什么我越来越觉得，最了解我的人不是我妈妈，而是那些广告商呢？

　　--其实，这都是数字时代广告媒介投放变迁的结果。

　　作为国内最早的互联网人之一，互动通资深副总裁袁珏明（Tony Yuan）可谓见证了十几年数字广告平台的变迁。

　　　Tony拥有20年的媒介策划和管理经验，1995年开始从事广告行业，曾任职于奥美、麦肯、传力、安索帕等多家4A公司，拥有服务于IBM、中国电信、大众中国、万事达国际、微软等国内外名企的数字媒体经验。

　　一方面，他有着传统广告人的情怀，十分排斥一些毫无下限的营销手法；对媒介代理产生的社会影响有着自己的道德评判标准。另一方面，他又有着对媒介变迁的敏锐感知度，无论是富媒体网络广告、精准广告、移动端富媒体、DSP、RTB，他都能给你很详细地讲诉出其背后的运转逻辑。

　　这个时代，唯一不变的就是变化。此次，梅花网专访互动通袁珏明，探究媒介与科技融合下变与不变的真相。

　　关于互动通

　　梅花网：您有着很丰富的4A从业经验，很好奇当初是什么原因，让您决定加入互动通？

　　袁珏明：我在来互动通之前，在广告公司做了12年，这中间也有2年创业经验。在广告公司那些年，我最大的印象是他们关于策划与策略方面的丰富知识。然而，产品，媒介整个营销环节是彼此割裂的，我希望有一个平台将其融合。而互动通正好提供给我了这个平台，这种在互联网时代下将媒介资源与技术整合的平台，能够从大局上纵观整个营销环节。

　　梅花网：互动通走过的这16年，媒介形式发生了翻天覆地的变化，这给公司带来了怎样的改变呢？

　　袁珏明：公司的发展，是随着市场环境的变化而变化的。10多年前，门户网站刚兴起，在那时，互动通是一家富媒体技术公司。后来，随着各类SNS平台的出现，客户已经不满足于在门户网站上的投放方式，他们开始有了对于垂直类媒体深挖的需求。所以在7年前，互动通着手开发精准广告，帮助我们的数字媒体覆盖特定人群。再后来，移动网络的发展让互动通有了新路径。不过我们也走过一些弯路，太注重开发塞班系统，当然，后来我们把目光转向了安卓和iOS系统。现在，随着电子商务的发展，效果营销的崛起，我们的产品也涉及到了程序化购买、DSP。

　　梅花网：当下，媒介载体的变化形式如此之快，互动通是如何适应这种市场环境的？

　　袁珏明：我相信未来不管是DSP也好，还是更新的方式，媒介的人群会变化，受众会变化，但是媒介载体特性不会变化，这也是我们公司发展下去的支撑点。另外，为了更好地适应环境，我们在表现形式这方面，从富媒体广告，到H5，都会坚持以创意为主对广告形式进行延展。

　　可以说，一路走来，我们积累了很多经验，知道如何快速应对行业“新鲜事”。

　　梅花网：能与我们分享下互动通目前的产品布局如何？

　　袁珏明：在我们“数字广告平台”的定位下，互动通目前有三条主要的产品线：第一，hdtDXP，它区别于普通的DSP，DXP包括了DMP、DSP等等。第二，hdtMobile,是基于手机平台的数字化商业传播，不仅仅在于移动广告。第三，hdtMEDIA精准广告。它区别于hdtDXP的程序化购买特性，是侧重于精准广告传播的媒体平台。

　　关于媒介策划与购买

　　梅花网：您认为程序化购买、DSP在中国的执行效果如何？

　　袁珏明：我们认为完全的程序化在中国的市场环境下很难实现，不可能像美国那样，有86%的广告都是通过程序化广告来实现。原因有三：第一，中国的媒体环境更为复杂。比如中国的媒体都很强势，门户网站、视频网站在某种程度上并不愿意接受程序化广告，因为这会打破他们以往按天售卖的销售方式。第二，美国的第三方监测系统比较完善。而在中国，虽然名义上市场上有很多第三方系统，但是实际上是否可被公众完全接受，还有待探讨。第三，美国广告主的“需求”非常明确，而中国并不是。通常情况下，我们强调程序化购买是为了增强广告效果。但是在国内出现了大量作假的状态，而且大多数的广告主，他们对产业链上的各环节，都是一知半解的。

　　梅花网：DSP在中国遭遇了这么多屏障，它的处境如何？您认为它的发展前景如何？

　　袁珏明：目前，我接触的客户，尤其是大的品牌客户，他们对于程序化购买只是作为一种附加，一种新的尝试，而不会成为一种主流的方式。

　　对于DSP的前景，我个人觉得会朝三个方向发展：一、更加垂直化。在未来，会衍生很多品类DSP，比如专做母婴的DSP、专做旅游的DSP……这样，就可以深度分析消费人群的行为习惯。二、注重移动端的DSP，移动就是未来。三、DSP领域细分化。每家DSP会在不同领域去深度挖掘，比如会有专注于充分运用媒体资源的，也会有专注于开发技术特性的公司。

　　梅花网：现在是一个多屏互动的时代，您认为多屏互动在营销中的作用如何？

　　袁珏明：我演讲的时候通常会讲三句话：pc重办公，移动重社交，pad重娱乐。多屏互动能够满足受众在这三个媒介上的切换，可以渗透到人的日常生活中，因此多屏互动就有存在的价值。

　　现在，多屏的需求主要来自于本土企业。因为互联网发展速度太快了，更多本土企业认为，如果不去向互联网+靠拢，就会落伍。所以他就会迫不及待的去拥抱互联网。但是，这些本土企业主既不愿意放弃传统媒体，又要抢占互联网，所以他们会考虑将两者结合。

　　因此可以说，多屏互动是帮助这些企业主更好渗透到互联网的一种方式。

　　梅花网：现在，使用大数据技术，能够非常迅速地获取信息。您觉得像大数据这样的精准营销，效果多大？

　　袁珏明：在中国的媒体环境里，你会发现精准广告投放并不能承诺销售效果。因为一个产品的销售会跟很多因素有关，会跟广告、促销、活动、店面、产品、价格等等因素有关。所以，客户的需求不是一个大数据就可以解决的问题，新的技术只是给我们提供了更多的维度去观察消费者、去为客户服务。而我们真正要思考的是，如何像老中医一样，不断去给客户把脉，在望闻问切中不断地去调整策略。

　　梅花网：能与我们分享一个结合各种能力（技术、资源）解决客户需求的案例吗？

　　袁珏明：好。比如说客户要在互联网上推广女性脱毛膏，对于这种快销类里受众范围相对窄小的产品，精准人群的筛选是非常重要的。首先我们根据季节性去筛选。其次，结合气候与API进行筛选。比如在中国的西南区域，夏天快到了，穿的比较单薄，但是东北还冷着呢，所以这个时候就可以把广告投放锁定在西南区域。再比如，这个地方一直下雨，你还要穿外套，那么消费者对这个产品的需求性不强，所以这些需要跟天气结合。最后，就是要考虑产品的诉求人群。通过TA的一些行为方式来了解，TA曾经浏览哪些网页，她的消费偏好如何……

　　所以，当我们锁定了投放的人群、地区、天气、需求，最终才能达到理想的效果。在这个锁定的过程中，我们使用的不只是程序化购买的方式，还与品牌环境、人群精准、创意优化调整相关，这样做就可以超越传统媒体而帮助客户去体现媒体价值。

　　关于媒介与创意

　　梅花网：现在，广告主更愿意把钱花在媒介投放上而不是创意。您如何看待创意与媒介之间的关系？两者应该怎样配合？

　　袁珏明：这种现象在传统媒介时代就有了，只是在数字媒介时代，变得更加明显了。我记得若干年前，负责创意的同事经常劝客户：“你看你都花了一千万做媒体了，你怎么也得花100万把TVC拍的好看一点，不然就对不起这一千万的广告投放。”（笑）

　　互联网出来后，叫卖式的广告越来越多，真正的大创意少之又少，创意人员的水平又是参差不齐的，因此从创意的角度来说，很难让客户高价买单。

　　再说说媒介部分，单从程序化购买的角度，除了DSP，还有一个非常重要的领域，就是动态创意调整。DSP体现的是千人千面，也就是说DSP解决的是一千人的消费人群能够收到一千个不同的广告信息，那么千人千面所对应的就是千人千面千语。也就是说，理论上今天一个做DSP的广告客户，他应该有一千个不同的广告创意元素去满足这一千个消费人群，这个工作是要靠非常资深的创意人员来承担的。反观现在的互联网营销，都是千篇一律的促销，创意的价值没有得到很好的体现。

　　那在这种大背景下，要如何提升创意的效力呢？--我们需要数据分析，经由动态创意，进行媒体效果优化。

　　梅花网：从一个媒介人的角度，您怎样看待现在互联网的创意？

　　袁珏明：我认为这个社会的廉耻观好像被混淆了，一些不上大雅之堂的事情在网上会被传得人云亦云津津乐道。这就暴露了一个事实，这个社会为什么有的客户会对互联网广告那么敌视，因为基于互联网环境，他们觉得这样很LOW。然而，互联网平台有时的确可以提升销售效果，这也是比较矛盾的点。

　　梅花网：在这个瞬息万变的广告圈，您觉得新一代广告人现在的发展如何？

　　袁珏明：坦白说，这个说到我的痛处了。我发现我越来越不了解90后的想法和观点了，就好像他们在二次元，我在三次元（笑）。

　　不过话说回来，90后是现在的互联网消费主力，同样也是广告公司的新人，我们需要这些90后加入我们，一方面给公司加入新鲜血液，让他们以90后的视角与同样是90后的消费者沟通。另一方面也在公司学习到规范的行业知识和操作技能。