微信小程序直播正式开启公测 瞄准商家经营

　　2月28日晚间，微信官方正式宣布，小程序直播能力启动公测。据微信官方介绍，小程序直播是微信官方提供的商家经营工具，商家可通过小程序直播实现用户互动与商品销售的闭环。

　　作为近半年大热的“风口”，直播带货的关注度在2019年迎来一一次高峰，京东、拼多多、小红书等平台纷纷“闻风”入局。不过，业内人士分析认为，微信直播想要挑战目前电商直播“三足鼎立”的市场格局尚需时日。

微信直播瞄准商家经营

　　微信方面表示，小程序直播能力将加码。具体来看，小程序直播订阅能力将升级，用户只需订阅一次，即可接收后期的开播通知。即将上线官方优惠券能力，支持商家更便利地下发优惠券。将支持用户快速回看的功能。此外，在微信生态内将为小程序直播提供更多展示空间，帮助优质内容更好触达用户。

　　在小程序直播能力的接入细则方面，从微信公布的接入条件来看，涵盖了电商平台、百货、食品、农产品、服装、玩具、美妆、家居等18种类目。受邀的小程序不仅满足了类目要求，同时主体下小程序近半年无严重违规情况且近90天存在支付行为。

　　记者获悉，在以上条件的基础上，接入商家还需满足以下条件其一：商家主体累计粉丝数大于100；主体下小程序连续7日日活跃用户数大于100；主体近一年广告消耗金额大于1万。从接入方式来看，商家可自行开发运营小程序直播，也可以寻求服务商的帮助。

　　“防疫攻坚战未停，我们会尽快推动小程序直播能力在各行业的开放接入，同时会持续关注疫情发展动态，推出更多工具及能力，帮助各行业伙伴完成数字化升级，度过艰难时期。” 微信团队表示。

公测背后的优势与焦虑

　　腾讯入局电商直播并不意外，早在去年12月，经过9个月的内测之后，腾讯看点直播就浮出水面，称希望2020年内助力微信平台上10万商家更好地获取用户、完成商业变现，并扶持超过1000家商家通过直播电商模式突破1000万的年成交额。

　　尽管在直播电商领域，微信入局较晚，但其自身拥有天然优势。小程序直播可以最大化融入微信本身的社交和内容生态。如小程序直播支持直播间的订阅，方便用户回访；可一键分享到微信聊天方便朋友及社群粉丝访问，还能通过公众号为直播间引流，直接提高转化效率。

　　私域流量也是一大吸睛点。“当直播组件能够嵌入到我们自己的小程序里，我们的原动力会更强。” 爱风尚CEO王梅坦言，相较于淘宝、抖音等对公域流量的争夺，微信提供的只是直播组件，直播用户最终会沉淀到商家自己的小程序中，而用户正是私域流量时代最重要的资产。

　　“自带流量”的微信选择通过直播这条路并不难。记者注意到，在2020微信公开课上，官方公布了2019年小程序日活跃用户已突3亿；小程序全年创造8000亿交易额；微信支付分用户数突破1亿等数据。这也是微信直播最明显的流量优势。

　　不过，微信直播折射出微信商业化进程加速的同时，也难掩微信的焦虑。短视频在内容消费中的分量已不言自明，就连任宇昕也曾承认腾讯在这一赛道上“起跑晚了”。2018年更多出于战略防御而复活的腾讯微视，2020年重设5000万DAU目标，而抖音已在2020年1月宣布日活用户数超4亿。

搅动市场格局尚需时日

　　微信在宣布小程序直播能力启动公测的同时，也晒出了一沓“带货成绩单”。记者获悉，通过小程序直播，部分零售品牌实现用户量环比增长5倍、女装品牌交易额环比提升372%。

　　“美妆品牌完美日记是首个参与微信小程序直播内测的品牌，其在2月份开展小程序直播，场均观看人数环比增长了3至10倍，购买转化率比其他平台高出2至3倍。”微信团队表示。

　　目前，直播电商平台已经形成淘宝、抖音、快手三足鼎立的格局。随着李佳琦、薇娅的爆红，行业总规模已超3000亿元。据阿里第三季度财报显示，2019年12月，观看淘宝直播的月活跃用户和淘宝直播带动的GMV，都同比增长超过一倍。无论快手还是抖音，直播都早已成为重点要搭建的生态。其中，快手直播日活已突破1亿，并定下年底冲刺3亿DAU的目标。

　　而为了帮助商家变现而上线的微信小程序直播，在公布接入细则后，则面临对普通用户吸引程度大大下降的尴尬局面。“现在很多平台都活跃着各个KOL，年轻女孩对他们有着充分的信任，觉得他们推荐的东西能节约选品时间，并获得价格成本。如果微信仅对商家开放直播，那岂不成了纯粹的广告购物？”网友小田感慨称。

　　业内人士认为，作为2020年直播电商的一匹黑马，微信直播让未来的直播电商市场格局多了一种新的可能，但想要搅动格局尚需时日。记者注意到，商业化方面，微信此前也动作频频。为分流朋友圈中的营销内容，微信上线“微信圈子”，试图以构建兴趣社区的方式实现朋友圈带货。但就目前来看，这条“曲线带货”的路径并未引起市场太大水花，效果仍未可知。